Ambiente: supermercado. Cenário: corredores, filas e filas de prateleiras, uma infinidade de produtos. Personagem: consumidor. Perguntas: por que ele escolhe o produto X e não o Y ou Z? Pela embalagem? Pelo preço? Ou simplesmente pelo costume de comprar sempre a mesma marca? Para a maioria dos anunciantes, meio que tanto faz, desde que o produto escolhido seja o deles. Mas e quando não é? Como pode… depois de tantos anúncios inteligentes… posts curtidos… materiais de PDV lindos… o consumidor vai lá e compra o concorrente? Por que, meu Deus? Por quê? A verdade é que não podemos entrar na cabeça de cada consumidor para entender suas escolhas, mas podemos pôr uma pulga atrás da orelha deles (?) antes da compra. Pensa assim: se hoje toda empresa quer estar junto de seu público, quer que ele seja seu fã e que se engaje em suas redes sociais, por que não fazer esse consumidor realmente se sentir parte de algo da marca? O Live Marketing* é uma maneira muito eficiente e impactante de se conseguir isso. Mas se engana quem pensa que isso implica em distribuições de amostras grátis ou promover degustações. As sensações provocadas por uma ação de Live bem feita vão muito além do paladar, tato ou olfato: estão mais ligadas ao coração e à mente do público. Para exemplificar isso, trago dois cases bem distintos. O primeiro é de uma utilidade pública. O CRAMI – ONG que cuida de maus tratos infantis – precisava incentivar as pessoas a denunciarem abusos; um assunto delicado para o qual muita gente prefere fechar os olhos. As soluções foram baseadas nisso mesmo: escancarar o problema, obrigando o público a enxergá-lo. As ações renderam reações muito emotivas, relatos pessoais e a certeza de que a mensagem tinha sido absorvida. O viral baseado em uma dessas ações teve quase um milhão de views nas redes do cliente (confira as ações). O segundo é mais leve e divertido. A Taiyang, rede de comida oriental, mais uma vez foi patrocinadora do Ano Novo Chinês na Liberdade, em São Paulo. Sem PDV do cliente no local, a alternativa foi trazer o oriente para pertinho do público, com direito a passeio virtual por paisagens do outro lado do planeta. Mas o que roubou o foco foi um “precipício” em 3D adesivado no chão: a montagem explicava que ninguém precisa cavar até a China para ter o melhor da culinária oriental. As inúmeras postagens com a hashtag criada e a constante fila de participantes deram a dimensão do sucesso das ações (veja como foi). Mas qual o caminho para as ideias menos usuais? Na GO!, em jobs que envolvem Live Mkt, o processo é totalmente democrático: todos da agência que estão disponíveis (todos mesmo) leem o briefing e se reúnem para dar suas sugestões. A experiência mostra que quanto mais diversificado for o grupo, maior a chance de chegarmos a algo inusitado e eficiente. Outra lição: o departamento de Criação é o mais indicado para lapidar ideias, mas nem

Por que meu concorrente faz sucesso e eu não? A comunicação faz tanta diferença no faturamento de uma empresa? Por que o consumidor não vê o valor do meu produto? Quando o assunto é business, perguntas não faltam, correto? Nesse caso, seguem outras três: ninguém discute que a invenção da roda está entre as maiores ideias da humanidade (se não a maior). Mas você sabe dizer o nome de quem teve esse insight brilhante? De onde ele era? Quantos milhões ele ganhou com isso? Não há resposta para nenhuma dessas perguntas, mas elas ilustram que nomes, locais e valores não são as únicas informações relevantes para uma ideia virar um case de sucesso. Mas, se focarmos em outros aspectos como “em que esse invento facilitou nossas vidas?” ou “nossa história seria a mesma sem a roda?”, certamente as respostas virão com mais facilidade. O mundo dos negócios é cruel: as cobranças são muitas, não admite erros, só tem lugar para um líder… mas a missão de uma empresa (aquela do trinômio missão-visão-valores) se torna algo bem mais próximo quando o consumidor consegue enxergar “como isso facilitou minha vida!” ou “o que seria de mim sem esse produto?”. O lucro importa – é óbvio!!! – mas é muito mais fácil chegar a ele oferecendo produtos e serviços que de fato façam diferença na vida das pessoas. Não custa lembrar que para cada produto escolhido, por exemplo, numa prateleira de supermercado (o SIM), existem dezenas de outros que não foram levados para casa (os NÃOs). As razões disso provavelmente possam ser entendidas olhando cada produto através de seu Mix ou Composto de Marketing (os famosos 4Ps) de Jerome McCarthy, extensamente difundido por Philip Kotler: não basta um produto bom, fácil de achar e com preço coerente, se sua comunicação for deficitária. E um dos deveres da agência junto ao cliente é alinhar essas variáveis, trazendo o equilíbrio necessário para que os nãos do público se transformem no tão esperado sim. Desde 2004, “usar as ferramentas de comunicação para transformar um não em um sim” tem sido a missão da GO! (e até inspirou nosso novo filme). Mas essa transformação vai muito além de um OK para uma nova campanha ou de um aumento de vendas: é um desafio diário seguido à risca e aprovado por empresas como Mercedes-Benz, Brasil Kirin, Eucatex, Tupperware e tantas outras. Clientes satisfeitos, expectativas atendidas, um portfólio de peso e dezenas de prêmios indicam uma coisa: estamos SIM no caminho certo.               Esse texto é do nosso redator, Fabio Hourneaux.

O título deste artigo não está nem perto de ser uma frase de autoajuda ou um mantra, mas desde que o li num anúncio da Audi nunca mais saiu da minha cabeça. Porém, estamos vivendo um momento no qual a pertinência dessas palavras vai muito além de uma “simples” sacada. Como criativo – e profundo conhecedor raso sobre tudo –, leio muita coisa e converso com muita gente. E o que mais tenho ouvido nos últimos tempos gira em torno de Performance, Mídia Programática e até alguns colegas que defendem: “se minha estratégia está bem traçada, se eu cerco bem o meu target, a função criativa e a beleza da peça publicitária não serão relevantes.” Amigos que têm empresas de consultoria também me disseram que tem gente montando equipes focadas exclusivamente em performance, deixando todo o aspecto criativo na mão de um “designer-júnior-baratinho” que mexa com web pra subir os anúncios no Google. Isso soa como a desculpa perfeita para se fazer publicidade feia. O pior é que não é! É a tal visão do resultado a qualquer custo, em que a estratégia se esquece que, por mais que você isole o seu público, a experiência dele com a comunicação precisa ser boa, a fim de que a experiência com o produto já comece cheia de expectativas. Criar e unir essas duas sensações é o nosso papel. Usando outro termo da moda – o tal do UX ou Experiência do Usuário –, pergunto: como nós – construtores de marcas e de experiência – estamos entregando isso ao nosso target? Há uma falsa sensação de dever cumprido quando mandamos pro cliente uma estratégia genial de mídia, as compras de espaços, palavras-chave, etc. Mas isso de fato resolve se o ponto de contato da marca com o consumidor for medíocre? Se for feio? Basta lembrar de um exemplo: a experiência de comprar produtos Apple seria a mesma se eles viessem numa caixa de papelão carimbada dentro de um saco de supermercado? Ou o “entregar mais” é exatamente o que o público espera? Será que cercá-lo é realmente o suficiente? A Apple é exceção à regra? Então pense numa sala de aula: os alunos estão todos lá, mas isso não quer dizer que prestem atenção no que diz o professor. A aula precisa fluir, gerar interesse, perguntas. O aluno tem de se sentir parte daquilo, e não só em corpo. Com a comunicação não é diferente. Este artigo não é uma ode à beleza. Estamos carecas de saber que a beleza é tremendamente subjetiva. Mas, quando falamos de publicidade e em sua função de vender e criar expectativas, temos a obrigação de criar pontos de contatos coerentes com o briefing, cunhados no cuidado plástico e criativo de transmitir emoções. Se for o caso de fazer um layout feio, que ele seja intencional e não por falta de cuidado ou porque a peça “é irrelevante” dentro de um puta plano estratégico. Acredito no estereótipo das duplas de criação passando horas, dias e noites sem