Quem trabalha com arte e/ou publicidade provavelmente já deve ter ouvido coisas como “ah, você gosta disso porque é designer”, ou “publicitário é tudo louco”. Mas eu pergunto: somos tão diferentes assim pra nos considerarem pessoas estranhas e à parte da sociedade? Tirei férias em junho. Queria esquecer da vida e acertei no destino: Suécia. Apesar de serem momentos de descanso, é inevitável que você se depare com coisas do seu trabalho e reflita a respeito disso. E se tem um lugar que eu adoooro são supermercados: comida local, costumes, bebidas de novos sabores e… EMBALAGENS. Só que eu entrei no mercado sueco e fiquei chocada com o que vi. Sim, chocada! Eram tantas embalagens maravilhosas com cores especiais, ilustrações e diagramações diferenciadas que eu não sabia pra onde olhar e só pensava: preciso comprar! Comprar, COMPRAR! O fato de saberem misturar fontes com desenhos manuais é muito encantador. Você sente que cada detalhe foi cuidadosamente desenhado, pensado e possui uma personalidade, como se fossem pessoas mais alegres e divertidas. Investe-se mais tempo em ilustrações criadas do zero, em vez de recorrer ao famoso banco de vetores free. Sabe aqueles projetos lindos do Behance que todo criativo sonha em fazer e guarda numa pastinha secreta do Pinterest? Estavam lá. Mas o criativo também sabe que no nosso mercado o cliente vai reprovar por conta do rosa fluorescente no fundo da imagem ou da ilustração que parece “infantil”. Triste. Enquanto os suecos acham isso lindo, aprovam e têm orgulho de ter tudo nas suas prateleiras do supermercado, aqui isso não rola. Mas também já tivemos a felicidade de fazer embalagens para o nosso cliente de Londres, Notes Coffee. Assim como os suecos, eles também possuem um senso diferente do nosso e as aprovações de layout foram diferentes do habitual. Veja alguns exemplos aqui, aqui e aqui. Cultura é um problema. Estamos tão acostumados a um tipo de visual nas nossas embalagens que, quando apresentamos algo diferente (que nem é diferente em outros países), as pessoas acham que ficamos loucos ou gostamos por sermos criativos. Até onde eu sei, as pessoas “normais” de lá são as mesmas daqui; então, por que esse choque de cultura e valor no campo da criação? O que nos falta pra subir mais um degrau na melhoria visual das embalagens e produtos? Por aqui, quanto mais bonita a embalagem e mais interessante é o visual, mais caro o produto tende a ser. Ou supõe-se que é caro, sem nem antes consultar. Precisamos evoluir bastante neste nicho. E cabe também a nós – designers e publicitários – insistir em fazer coisas novas, pois só assim conseguiremos atualizar alguns costumes e fazer as pessoas valorizarem o “mais bonito”. É claro que não podemos exigir tudo da nossa forma sempre, pois cada cliente tem seus gostos; temos cultura, costumes e datas especiais a ser considerados. E o fato de o Brasil ter o tamanho de um continente também faz com que as embalagens sejam diferentes ao longo do nosso território.

Ambiente: supermercado. Cenário: corredores, filas e filas de prateleiras, uma infinidade de produtos. Personagem: consumidor. Perguntas: por que ele escolhe o produto X e não o Y ou Z? Pela embalagem? Pelo preço? Ou simplesmente pelo costume de comprar sempre a mesma marca? Para a maioria dos anunciantes, meio que tanto faz, desde que o produto escolhido seja o deles. Mas e quando não é? Como pode… depois de tantos anúncios inteligentes… posts curtidos… materiais de PDV lindos… o consumidor vai lá e compra o concorrente? Por que, meu Deus? Por quê? A verdade é que não podemos entrar na cabeça de cada consumidor para entender suas escolhas, mas podemos pôr uma pulga atrás da orelha deles (?) antes da compra. Pensa assim: se hoje toda empresa quer estar junto de seu público, quer que ele seja seu fã e que se engaje em suas redes sociais, por que não fazer esse consumidor realmente se sentir parte de algo da marca? O Live Marketing* é uma maneira muito eficiente e impactante de se conseguir isso. Mas se engana quem pensa que isso implica em distribuições de amostras grátis ou promover degustações. As sensações provocadas por uma ação de Live bem feita vão muito além do paladar, tato ou olfato: estão mais ligadas ao coração e à mente do público. Para exemplificar isso, trago dois cases bem distintos. O primeiro é de uma utilidade pública. O CRAMI – ONG que cuida de maus tratos infantis – precisava incentivar as pessoas a denunciarem abusos; um assunto delicado para o qual muita gente prefere fechar os olhos. As soluções foram baseadas nisso mesmo: escancarar o problema, obrigando o público a enxergá-lo. As ações renderam reações muito emotivas, relatos pessoais e a certeza de que a mensagem tinha sido absorvida. O viral baseado em uma dessas ações teve quase um milhão de views nas redes do cliente (confira as ações). O segundo é mais leve e divertido. A Taiyang, rede de comida oriental, mais uma vez foi patrocinadora do Ano Novo Chinês na Liberdade, em São Paulo. Sem PDV do cliente no local, a alternativa foi trazer o oriente para pertinho do público, com direito a passeio virtual por paisagens do outro lado do planeta. Mas o que roubou o foco foi um “precipício” em 3D adesivado no chão: a montagem explicava que ninguém precisa cavar até a China para ter o melhor da culinária oriental. As inúmeras postagens com a hashtag criada e a constante fila de participantes deram a dimensão do sucesso das ações (veja como foi). Mas qual o caminho para as ideias menos usuais? Na GO!, em jobs que envolvem Live Mkt, o processo é totalmente democrático: todos da agência que estão disponíveis (todos mesmo) leem o briefing e se reúnem para dar suas sugestões. A experiência mostra que quanto mais diversificado for o grupo, maior a chance de chegarmos a algo inusitado e eficiente. Outra lição: o departamento de Criação é o mais indicado para lapidar ideias, mas nem

Por que meu concorrente faz sucesso e eu não? A comunicação faz tanta diferença no faturamento de uma empresa? Por que o consumidor não vê o valor do meu produto? Quando o assunto é business, perguntas não faltam, correto? Nesse caso, seguem outras três: ninguém discute que a invenção da roda está entre as maiores ideias da humanidade (se não a maior). Mas você sabe dizer o nome de quem teve esse insight brilhante? De onde ele era? Quantos milhões ele ganhou com isso? Não há resposta para nenhuma dessas perguntas, mas elas ilustram que nomes, locais e valores não são as únicas informações relevantes para uma ideia virar um case de sucesso. Mas, se focarmos em outros aspectos como “em que esse invento facilitou nossas vidas?” ou “nossa história seria a mesma sem a roda?”, certamente as respostas virão com mais facilidade. O mundo dos negócios é cruel: as cobranças são muitas, não admite erros, só tem lugar para um líder… mas a missão de uma empresa (aquela do trinômio missão-visão-valores) se torna algo bem mais próximo quando o consumidor consegue enxergar “como isso facilitou minha vida!” ou “o que seria de mim sem esse produto?”. O lucro importa – é óbvio!!! – mas é muito mais fácil chegar a ele oferecendo produtos e serviços que de fato façam diferença na vida das pessoas. Não custa lembrar que para cada produto escolhido, por exemplo, numa prateleira de supermercado (o SIM), existem dezenas de outros que não foram levados para casa (os NÃOs). As razões disso provavelmente possam ser entendidas olhando cada produto através de seu Mix ou Composto de Marketing (os famosos 4Ps) de Jerome McCarthy, extensamente difundido por Philip Kotler: não basta um produto bom, fácil de achar e com preço coerente, se sua comunicação for deficitária. E um dos deveres da agência junto ao cliente é alinhar essas variáveis, trazendo o equilíbrio necessário para que os nãos do público se transformem no tão esperado sim. Desde 2004, “usar as ferramentas de comunicação para transformar um não em um sim” tem sido a missão da GO! (e até inspirou nosso novo filme). Mas essa transformação vai muito além de um OK para uma nova campanha ou de um aumento de vendas: é um desafio diário seguido à risca e aprovado por empresas como Mercedes-Benz, Brasil Kirin, Eucatex, Tupperware e tantas outras. Clientes satisfeitos, expectativas atendidas, um portfólio de peso e dezenas de prêmios indicam uma coisa: estamos SIM no caminho certo. Esse texto é do nosso redator, Fabio Hourneaux.