Sem referências, você não se torna uma.

Você já deve ter ouvido (ou dito) que é preciso estar com a mente vazia para criar um puta anúncio. Ou que uma página (ou desktop) em branco é o pontapé inicial para toda grande campanha. A justificativa desse raciocínio remete às crianças: inocentes e livres de “pré-conceitos”, elas são muito mais criativas do que os já “formatados” adultos. Faz sentido.

Mas responda mentalmente a essas perguntas:

Qual sua banda preferida?
Que filme é inesquecível para você?
Qual o lugar mais bonito em que você já esteve?

Se você tem uma banda preferida, é porque já ouviu outras.
Se tem um filme inesquecível, é porque já não lembra de muitos outros.
E o seu lugar mais bonito só é o mais bonito porque outros não conquistaram você como ele fez. Ou seja, tudo na vida funciona através de comparações. Como dizem na física: tudo depende da sua referência.

Voltando para o universo da propaganda, uma vez li que publicitários são profundos conhecedores rasos sobre tudo. E eu não consigo pensar numa expressão mais certeira que essa. Esse conhecimento raso vai muito além da tal “criatividade infantil”: ele é o arsenal de informações que são fundamentais para que você crie conexões entre elas. Assim, tudo o que ao longo da vida você viu, ouviu, comeu, cheirou, sentiu e leu – esse texto, por exemplo – faz parte do seu repertório. Quanto mais pontos você tiver para serem ligados, mais conexões incríveis você será capaz de fazer. É esse repertório, tão único e individual, que faz com que aquele outdoor fantástico que você criou não seja idêntico a um outro veiculado na Coreia do Sul.

Bandas, filmes e lugares são ótimos, mas seu banco de referências precisa contar também com informações sobre o que acontece na sua área ao redor do mundo. Ler anuários do Clube de Criação, decorar a Luerzer’s Archive ou ter uma coleção de New York Festival é essencial, mas não pode ser a base para você apenas “adaptar ideias”. Serve para saber até onde podemos ir, para descobrir o que já foi feito. É inspiração e ponto. Sendo você um profissional pago para ter ideias, o mínimo que se espera é que conheça a maioria delas. Afinal, nada mais desagradável do que mandar para o cliente algo que já foi feito ou uma peça com cara de déjà vu.

Então, faça assim: reúna informações, inspirações, sacadas, ideias que você amou, ideias que você achou uma merda (para poder comparar), repertório, referências, conexões… quando se trata de propaganda, a regra é clara: quanto mais, melhor! Tenha em mente que, de cerveja a margarina, passando por discos de corte (http://gocomunicacao.com/portfolio/discos-de-corte-starrett/), sempre haverá um jeito novo de se vender o peixe do seu cliente. Explore a sua personalidade, o seu toque, o seu jeito e os transforme numa solução única e cheia de embasamento. Se o mercado faz tudo parecer igual, está aí uma boa brecha para que o seu “tempero” faça a diferença.

E antes de ir com sede demais ao pote, lembre que a origem de toda campanha de sucesso é sempre a mesma: o briefing. De nada vale uma peça linda se o problema que o briefing aponta não for resolvido. No frigir dos ovos, você vai ver que um trabalho só é mesmo “duca” quando deixa o cliente sorrindo.

Esse texto é da Nossa Dupla de criação,
Thiago Tot e Fabio Hourneaux.