O que dizer dessa campanha da Skol que mal saiu e já está gerando discussão?
Já tem alguns anos que as campanhas aspiracionais (aquelas que você olhava e pensava: eu queria ser assim) vêm perdendo terreno. Nelas, o target era realmente impactado e até emocionado, mas não se sentia representado.
Para não repetir os erros, mudou-se o tom. O problema, então, passou a ser outro: qualquer campanha que levante a bandeira da representatividade tem que assumir um risco enorme pois, dependendo do público, a empresa pode ganhar uma parcela dos consumidores perdendo outra. Ou abranger as duas sem agradar nenhuma.
Aqui na agência não poderia ser diferente; gerou debate. Vídeo bem produzido, ideia pertinente, conceito… mas ainda assim dividiu opiniões: uns querendo entender o real motivo da campanha (se cerveja não é cosmético, porque raios falar de tons de pele?), outros divagando sobre a mensagem por trás da mensagem (é cerveja para o branco, amarelo, negro, e todo mundo? Ou querem dizer que apesar da cor da embalagem, o conteúdo é o mesmo – e isso se aplica às pessoas?). E aí temos o grande perigo dessas campanhas: a problematização.
Por exemplo, se tivessem usado na chamada algo próximo de “apesar da embalagem, o conteúdo é o mesmo”, consigo imaginar claramente duas vertentes: a primeira, em repúdio à campanha, olhando para a nossa sociedade e enxergando que devido a fatores históricos e culturais, um branco e um negro não são iguais – e aí, a discussão vai longe. Bem longe. A segunda, entretanto, enxergando o lado utópico da campanha: de que as pessoas são iguais apesar da cor, com sentimentos, sonhos, aspirações e defeitos. É dessa visão que eu compartilho.
Quando vi a campanha, fiquei com um sentimento de que faltou esse apelo. Mas, refletindo, cheguei à conclusão de que deixar como uma celebração à pluralidade étnica que temos no nosso país é a melhor saída para evitar a má interpretação da mensagem. Se isso foi um acerto ou um erro, só saberemos mais para frente. Mas é bom notar como a publicidade deve se manter atenta à sociedade – e a derrocada dos anúncios aspiracionais é um bom exemplo desse novo olhar. Seja para cerveja, margarina ou perfume, seja em anúncios, promoções ou ações de live marketing, a comunicação não pode mais só estar voltada à ideia de um padrão a ser seguido: deve, sim, refletir a realidade de quem a consumirá.
Antes da conclusão, vale lembrar que o aspiracional está em queda, mas não morreu. Algumas marcas (Tiffany, Ferrari e afins) sempre fizeram e farão questão de serem percebidas como sonhos de consumo da maioria. Quanto mais perto de sonhos, na acepção da palavra, melhor pra elas.
Bom, apesar das críticas que provavelmente a Skol vai receber, vale deixar registrado que qualquer movimento das marcas em direção ao consumidor – com a coragem de abordar a representatividade em suas campanhas, mesmo que não lidem diretamente com questões sociais e/ou culturais – mostra que, mesmo de olho nos trocados do consumidor, elas podem se engajar de alguma forma.
E, voltando a pergunta inicial: o que dizer da campanha? Simples: gostei.
Esse texto é do nosso RH,
Doug Teles.
Leave a Reply